Независимо от того, регулярно ли вы читаете журналы, бумажные публикации по-прежнему остаются настолько повседневным явлением, что легко предположить, что они всегда остаются неизменными. В самом деле, это один из успехов журналов: основная функциональная форма серии сложенных и переплетенных бумаг сохраняется более ста лет.
Но контент, напечатанный на этих блестящих, матовых, мелованных или немелованных бумажных поверхностях, значительно изменился, поскольку технологии стимулировали новые методы представления и макета.Улучшенное воспроизведение полутоновых фотографий и литографическая печать означали, что новостные журналы 1940-х годов, такие как Picture Post, впервые смогли доставлять в дома читателей фоторепортажи о войне и мире, хотя и в основном в черно-белом исполнении.
Рост потребления после Второй мировой войны привел к тому, что та же технология была применена к тому, что сегодня мы называем журналами о стиле жизни и моде. В частности, в ходе творческой встречи в Нью-Йорке между Vogue и Harper’s Bazaar были проведены эксперименты с новыми редакционными технологиями, поскольку каждый бастион конкурирующих издательских домов Condé Nast и Hearst добивался лидирующей творческой репутации.
Два европейских эмигранта, Алексей Либерман (который работал над французским фоторепортажным журналом Vu) и Алексей Бродович, соответственно, взяли на себя ответственность за журналы и изобрели то, что мы сегодня называем художественным оформлением журналов. У обоих журналов была традиция иллюстрировать обложки и были тесные отношения с ведущими художниками и писателями того времени, но дизайн как отдельная дисциплина не получил признания. К творческому партнерству присоединились фотографы, эти важнейшие парижские показы мод были катализатором скорости (тогда изображения приходилось доставлять в Нью-Йорк на корабле), а также творческого подхода к презентации, и оба арт-директора разработали макеты на основе модернизм своей родины.
Таким образом, старое искусство верстки журнала превратилось в современное искусство редакционного дизайна, и соотношение между значением слов и их внешним видом стало неотъемлемой частью визуального характера заголовка. Текст не просто вписывался в страницы, он был разработан для работы с иллюстрацией и фотографией, позволяя роскошно использовать пустое пространство в изученных композициях. Толстые и тонкие мазки Bodoni стали олицетворением моды и роскоши, роль, которую он до сих пор играет в редакционных материалах, рекламе и упаковке.
Теперь присутствовали три элемента художественного направления журнала: типографика была добавлена к иллюстрации и фотографии.
Либерман и Бродович подготовили почву для бума журнальных изданий 60-х годов, вызванного эрой бэби-бума потребительства и рекламы. Цветная печать улучшилась и стала более доступной, а издатели и редакторы позволили дизайнерам больше вкладывать в страницы. Такие деятели, как Джордж Лоис (эсквайр из США), Вилли Флекхаус (Твен), Рут Анселл (США Harper’s Bazaar), Дэвид Хиллман и Гарри Печчиноти (Нова) воспользовались этим преимуществом и поставили редакционный дизайн на передний план современной графики. Эти названия представляют собой уникальную графическую запись своей эпохи, сопоставимую только с дизайном обложки для пластинок.
Лучшие журналы поддерживают эту роль визуального отражения своего времени почти по умолчанию - временный характер отдельного выпуска допускает эволюцию элементов дизайна таким образом, что корпоративный дизайн, который так часто ограничивается руководящими принципами брендинга, может с трудом воспроизвести. Между тем, быстрое восстановление производства означает, что решения должны приниматься быстро. Создание журнала - это органичный процесс, основанный на шаблонах и таблицах стилей не как на абсолютных параметрах, а как на руководствах, которыми можно воспользоваться или с которыми можно бороться в зависимости от ситуации. Это бесконечная борьба между уважением к структуре и попытками ее разрушить. Призыв Бродовича к студентам - «удивите меня» - может быть старше 60 лет, но все же звучит правдоподобно.
Многие графические дизайнеры могут с завистью рассматривать привлекательное сочетание привлекательного контента и стильного дизайна, которое определяет высокое качество редакционной работы, но при правильном обращении есть способы применить мастерство и рабочие процессы, которые помогают формировать лучшие мировые журналы в корпоративной работе, от брошюр. к годовым отчетам. Подробнее об этом позже.
Первым журналом, который произвел на меня впечатление, был The Face, созданный Невиллом Броуди. Мало того, что типографский дизайн Броуди восходит к дада и конструктивизму, я также связал содержание страниц с дизайном, и я мог сказать, что Броуди тоже. Он прочитал слова и типографически отреагировал на них сильным, агрессивным дизайном с неявным смыслом. Заголовки подчеркивают ключевые слова и отражают их тему. Он прочитал и действительно понял слова - жизненно важный урок для любого дизайнера, работающего с длинным контентом в любом контексте - и в процессе выработал последовательный, но постоянно меняющийся визуальный язык по всему журналу.
Для тех, кто ищет вдохновения, канон редакционного дизайна хорошо задокументирован в другом месте, но ключевые фигуры, которые нужно искать, включают Роджера Блэка, Энди Коулза, Саймона Эстерсона, Джанет Фролич и Фреда Вудворда. Из современных дизайнеров я бы добавил Джопа ван Беннекома, Мирко Борше, Скотта Дадича и Мэтта Уилли. Все они внесли свой вклад в наше представление о том, что такое хороший редакционный дизайн. Независимо от того, работают ли они в еженедельниках, ежемесячниках, художественных журналах или телепрограммах, они объединили художественное руководство и типографский дизайн для достижения уникальной цели.
Тем не менее, остается множество журналов, в которых контент важнее дизайна. В еженедельных изданиях о знаменитостях типографика и дизайн используются в самых простых проявлениях - я знаю, я пытался доказать обратное. Здесь дизайн полностью зависит от слов, грубый и готовый шрифт используется для абсолютного акцента, а новые шрифты добавляются наугад. Их личности больше полагаются на необработанные фотографии папарацци и грубые цвета, чем на шрифт.
Маловероятно, чтобы повлиять на другие области творческой деятельности, дизайн этого конкретного подгруппы журналов отражает худшие излишества нашей культуры одноразового использования. По иронии судьбы, по крайней мере, в этом отношении их дизайн и содержание - идеальный союз.
За пределами журнального мира другие области дизайна сталкиваются с аналогичными проблемами с точки зрения достижения симбиотических отношений между дизайном и контентом. Винс Фрост, креативный директор Frost * Design, имеет опыт работы как в редакционном, так и в корпоративном дизайнерском лагере. Он увлечен потенциальным пересечением, но реалистично относится к проблемам: «При разработке корпоративных коммуникаций вы пытаетесь помочь организации рассказать ее историю, но часто руководящие принципы, с которыми вам приходится работать, не имеют никакого воображения», - сетует он. «Вы должны сосредоточиться на расширении этого набора инструментов, чтобы сделать его отличным, побуждая клиентов сосредоточиться на развлечении аудитории, а не только на распространении информации».
В то время как некоторые журналы не могут должным образом использовать преимущества дизайна для улучшения своих страниц, другие предпочитают этого не делать. Существует целый жанр инди-журналов и журналов, сознательно оспаривающих идеи так называемого «хорошего» дизайна. Самым ярким примером является выходящее дважды в год немецкое издание 032c, редактор Йорг Кох наблюдал за переходом от модернистской Helvetica к преднамеренно неуклюжему набору системных шрифтов в его редизайне 2007 года Майком Мейре.
Крайняя типографика предыдущих выпусков, возможно, немного успокоилась, но новые выпуски все же удивляют. Выбор шрифтов и применяемых эффектов - контуры, искусственное сжатие, 3D-рендеринг и многое другое - точно отражает сложный комбинированный охват искусства, моды и дизайна.
Такие эксперименты могут подойти для нишевого культурного журнала, но как насчет мейнстрима? Маловероятно, что Vogue обратится к 032c в поисках вдохновения для типографики, но сюрпризы все же могут случиться в маловероятных местах. Однако, как указывает Фрост, несмотря на то, что они находятся на противоположных крайностях в журнальном мире, оба названия объединяет роскошь продажи контента, а не организация, стоящая за ними.
«Настоящие журналы должны упорно трудиться, чтобы продавать истории, вызывать желание и привлекать продажи», - отмечает он. «Контент - это то, что покупают потребители. Корпоративное издание продает организацию, которой он принадлежит. Представьте, что каждое издание Vogue является фасадом, побуждающим людей покупать Condé Nast».
Однако за последние четыре года еженедельный деловой журнал, принадлежащий компании, занимающейся программным обеспечением и анализом данных, получал все награды за редакционный дизайн. Креативный директор Ричард Терли (сейчас работает на MTV) присоединился к редактору Джошу Тиранджилу в Bloomberg Businessweek в 2009 году и сразу же изменил название. Результат? Необычный проект, который демонстрирует силу редакционного дизайна, реализуемого сильной командой редакторов и дизайнеров.
Меня часто спрашивают: «Что такое редакционный дизайн?», И Bloomberg Businessweek прекрасно представляет мой ответ. Редакционный дизайн обеспечивает баланс между направлением и навигацией читателя по проблеме, а также предоставлением характера и вариаций для привлечения и вовлечения одного и того же читателя во многие части проблемы. Журнал достигает первой части этого уравнения с помощью сильной сетки и типографской системы, которая лежит в основе каждой страницы. Он легко читается, умещается в большом количестве контента и обеспечивает очень четкую навигацию по различным разделам. Страницы выглядят приятно простыми, но чрезвычайно сложными и высокотехнологичными.
Поверх этой типографской структуры также есть возможность добавить фотографии, инфографику и иллюстрации, чтобы добавить визуальный характер. Они используются для разрушения структуры сетки, часто с рисованными элементами и небольшими фрагментами информации, добавляемыми вокруг страницы. То, что многие из этих элементов кажутся спонтанными, только добавляет новостности еженедельнику.
Технология теперь позволяет заранее задавать каждую деталь макета и структуры типографики, позволяя дизайнеру реагировать на отдельные элементы контента со степенью изменения по своему усмотрению. Но обложки - это звезда Bloomberg Businessweek. Логотип журнала - это кусок тяжелого модернизма без засечек, который сидит на обложке, в то время как все остальное меняется от недели к неделе. Обложка может быть представлена стандартной фотографией, студийной съемкой, иллюстрацией, типографикой или их комбинацией.
Каждая обложка - это еженедельное мероприятие. Нет шаблона, только сильная, прямая идея. Все меняется - даже тип логотипа время от времени адаптируется к сюжету.
Мышление и направление каждой обложки объединяют их как единое целое, несмотря на то, что каждый раз они различаются. Любая популярная культура доступна для справки - компьютерные игры, манга, фотосессии в моде, старые журналы - но всегда обрабатывается с экспертной оценкой, чтобы соответствовать журналу. Эти обложки BBW являются редакционным эквивалентом сегодняшней гибкой идентичности бренда, а их мастерство можно применить практически к любой области дизайна.
Мантра редакционного дизайна - будь то печать, приложения или онлайн - - «соответствовать содержанию». Нет единого правила, которому нужно следовать, и иногда слишком большая свобода работает против журнала. Открытые трусы - это одновременно и благословение, и проклятие.
Один общий фактор, который разделяют самые успешные журналы, - это пара ведущих креативщиков, которые могут помочь изданию справиться с этими проблемами. Редактор и дизайнер имеют четкое представление о том, что они собираются делать, и разделяют видение. Эта динамика сопоставима с традиционными рабочими отношениями между копирайтером и арт-директором в рекламе, и, по словам Фроста, к этому нужно стремиться.
«Я считаю, что только после того, как вы поработаете с умным редактором и всей редакционной командой, вы осознаете совместные усилия и профессию рассказчика историй», - размышляет он. «Контент всегда должен быть героем».
Лондонское дизайнерское агентство Alphabetical воплощает веру в то, что редакционные приемы, полученные при работе с газетными киосками, применимы ко всем аспектам дизайна. «Часто существует разница между подходом, который мы применяем к креативной и корпоративной типографике, в основном из-за ограничений, налагаемых в последней руководящими принципами бренда», - признает креативный партнер Томми Тейлор. «Но одно правило остается неизменным - содержание имеет ключевое значение. Лучшие макеты, будь то творческие или корпоративные, подчеркивают слова. Оба должны быть привлекательными для чтения, а не просто красивыми».
Динамика между креативщиками является ключом к Alphabetical: «Успешные отношения между редактором и арт-директором постоянно подталкивают друг друга, насколько это возможно», - отмечает другой креативный директор агентства, Боб Янг. «Если вы совмещаете обе роли, вы обязаны подтолкнуть и себя, и клиента».
Клиенты много говорят о рассказах историй, но для того, чтобы добиться успеха, их нужно убедить, что дизайн - это не отдельная услуга от контента. Прошли те времена, когда дизайнеру отправляли текст по электронной почте для верстки; сегодня писатель и дизайнер должны работать вместе, а клиент должен быть готов к тому, что ранние идеи будут видоизменяться и изменяться по мере слияния текста и изображения. Это требует значительных усилий, но в конечном итоге удовлетворит желание клиента получать действительно интересный контент.
«Я не думаю, что дизайн должен быть намеренно резким, модным или агрессивным, чтобы иметь успешную связь между дизайном и контентом», - говорит Янг. «С корпоративными клиентами стереотипный контент может продолжать поднимать свою уродливую голову, но наша задача - привести клиента к коллективному выводу, который работает как для них, так и для читателя».
В журнальном мире мой любимый пример единства редакторов - «Фантастический человек». В этом мужском двухгодичном конкурсе представлен ироничный персонаж, который любит мир моды и готов пародировать его. От названия журнала до того, как он обращается к своим собеседникам как «мистер Борис Беккер» и «мистер Джереми Деллер», с предшествующими их названиям аркой и непримиримой «суперзвездой тенниса» и «популярным артистом», он имеет четкую идентичность подчеркнуто своим дизайном.
Повсюду используется простая монохромная типографика с небольшим орнаментом, кроме правил столбцов. В логотипе используется шрифт Times Roman с большой буквы, который также редко используется в качестве основного текста вместе с небольшим изменяющимся набором со вкусом оформленных шрифтов без шрифта. Заголовки либо слишком большие, либо очень тонкие, ничего среднего.
То, что мужской интернет-магазин Net a Porter придерживается того же стиля, разочаровывает, но, возможно, не удивительно. Мистер Портер поразительно близок к «Фантастическому мужчине» по дизайну и языку, но, занимая ту же визуальную территорию, он, по крайней мере, позиционирует себя более умно, чем «Портер», недавнее название, выпущенное женским магазином той же компании.
Вот один из наших самых инновационных онлайн-предприятий, который верит в печать как средство маркетинга. Ура! И это далеко не первый веб-сайт, который начал печататься в этом году. Но то, что мы получаем в Портер, - это плохая копия традиционного женского журнала.
Создание журналов для поддержки услуг и брендов - идея не новая: издательской индустрии для клиентов уже более 30 лет. Но первые такие журналы были плохими копиями существующих жанров, и, конечно же, мы это прошли.
Лучшие примеры приходят из офисов Fantastic Man и его дочернего названия The Gentlewoman, где совместная творческая группа выпускает журналы для таких брендов, как COS. В них используются знакомые методы и устройства, разумно согласованные с продвигаемым брендом. Хотя само собой разумеется, рекламные инструменты, они красивы сами по себе и тем более мощны для этого.
«Некоторые корпоративные проекты будут отчаянно пытаться понравиться своей аудитории, но независимо от того, насколько вы стараетесь выглядеть круто, смело или динамично, тема часто бывает сухой и лишенной воображения», - говорит Фрост.
«Хорошая редакционная статья приходит с любознательными умами, которым интересны истории», - заключает он. «Найдите писателя, который увлечен или хотя бы интересуется этой темой. Если они будут делать это исключительно ради денег, это окажется брошюра».
Слова: Джереми Лесли
Креативный директор редакционной студии magCulture, Джереми имеет 25-летний опыт оформления журналов и написал три книги на эту тему. Эта статья впервые появилась в выпуске 229 Computer Arts.
