Содержание
- Голосование за сочувствие
- Почему Facebook так поступил?
- Как это повлияет на мой опыт работы с Facebook?
- Что это значит для бизнеса?
- Новый рубеж для анализа настроений
- Когда и где?
Ранее в этом месяце генеральный директор Facebook Марк Цукерберг вызвал бурю прессы, объявив, что сеть наконец-то опробует «кнопку неприязни». Естественно, новость была встречена с большим волнением.
Но какова здесь настоящая история? И как это повлияет на компании, которые полагаются на Facebook для расширения своего контента?
Источники подтвердили, что новое предприятие на самом деле не будет таким простым, как новая кнопка «неприязнь», предназначенная для воздействия на негативные настроения. Фактически Facebook будет тестировать серию из пяти новых кнопок реакции, позволяющих пользователю выразить пять новых настроений по отношению к публикации или фрагменту контента.
Скорее всего, кнопки представляют собой спектр положительных и отрицательных настроений.
Голосование за сочувствие
Кнопка «Не нравится» будет одной из этих пяти новых реакций, однако в интересах поддержания положительного опыта пользователей она будет использоваться как средство выражения сочувствия или сочувствия существующим негативным настроениям.
Например, если один из ваших друзей поделится плохими новостями, кнопка сочувствия позволит вам проявить солидарность или виртуально обнять его одним нажатием кнопки.
По сути, новая серия реакций позволит пользователям более реалистично выражать свои чувства, а не просто нажимать кнопку «Нравится». Так что история здесь не столько в добавлении простой кнопки «Не нравится», сколько в том, что она может означать конец кнопки «Нравится» в том виде, в каком мы ее знаем.
Почему Facebook так поступил?
Кнопка «Мне нравится» в Facebook имела огромный успех в привлечении пользователей. Это стало мгновенным способом для пользователей сказать: «Я видел ваш пост и хочу поблагодарить вас за него», но он не допускает ничего, кроме этого.
Вам может понравиться сообщение, даже если оно ссылается на что-то негативное, неожиданное или политически чувствительное. Facebook хочет устранить это трение, как объясняет Марк Цукерберг в этом коротком видео:
Отзывы пользователей доказали сети, что люди хотят иметь возможность делать больше, чем просто «нравится», и поддержание взаимодействия с пользователями является ключевым моментом для сильных сторон Facebook. Быстрые реакции - эффективный способ повысить вовлеченность на платформе Facebook.
Часто вы можете захотеть проявить реакцию, но у вас нет времени написать комментарий или попытаться поделиться сообщением; кнопка реакции закрывает барьер для взаимодействия.
Как это повлияет на мой опыт работы с Facebook?
Благодаря более широкому спектру реакций пользователям станет удобнее делиться контентом, с которым они не обязательно согласны, и взаимодействовать с ним. Если у вас есть возможность выразить удивление или недовольство, вы не будете чувствовать себя ограниченным тем, что ваша деятельность в Facebook отражается на вас лично.
Примером этого является контент, который пользователи считают важным для общественного мнения; например, печальные образы мировых событий или шокирующие новости. Люди не обязательно хотят "лайкать" такой контент, но считают, что им важно делиться.
Возможность продемонстрировать солидарность с намерением делиться таким контентом приведет к тому, что подобные новости будут быстрее распространяться на Facebook и, следовательно, занимать больше места на платформе.
Это может привести к тому, что новостная лента Facebook станет более реалистичным представлением мира, в котором мы живем (смотрите видео с кошками). Вполне вероятно, что это будет иметь серьезные последствия для новостных изданий, которые уже все больше полагаются на Facebook, чтобы направлять трафик на свой контент.
Что это значит для бизнеса?
Facebook обычно не выпускает обновления одновременно для публичных и частных профилей. Помните выпуск анимированных файлов в формате gif? Они были активны для личных профилей раньше, чем общедоступные страницы, и вполне вероятно, что кнопки реакции последуют их примеру. Внедрение личных профилей позволит Facebook собирать знания и адаптироваться к общедоступным страницам.
Как бизнес, когда вы распространяете брендированные сообщения на свою аудиторию в Facebook, некоторые подписчики могут активно участвовать, небольшой процент может быть перемещен, чтобы оставлять отрицательные комментарии, а большой процент может не посчитать сообщение релевантным и просто проигнорирует его.
Неподвижные последователи теперь молчат; они недостаточно заботятся о том, чтобы создать отрицательный комментарий, и их не заставляют нажимать «нравится». Однако с более широким выбором кнопок реакции у этой молчаливой группы будет возможность загрязнять контент вашего бренда негативными реакциями; есть большая вероятность, что они станут более громкими.
Естественно, это потенциальная опасность для брендов, и лидеры маркетинга должны начать к ней готовиться, чтобы свести к минимуму процент негативных реакций.
Есть два способа сделать это. Во-первых, если вы еще этого не сделали, пора инвестировать в инструмент, который регистрирует настроения вашей социальной аудитории, когда они взаимодействуют с вашим брендом. Определите, что спровоцировало вашу аудиторию выражать негативные настроения, и убедитесь, что вы соответствующим образом корректируете свой контент.
Во-вторых, убедитесь, что таргетинг вашей рекламы на Facebook является точным. Платформа предлагает продуманную систему таргетинга рекламы, и вскоре это станет более важным, чем когда-либо. Используйте социальные данные, чтобы изучить демографические характеристики вашей социальной аудитории и убедиться, что ваши объявления нацелены на людей, которые сочтут их релевантными.
Новый рубеж для анализа настроений
Анализ настроений по-прежнему является проблемой для многих предприятий. Обработка естественного языка затруднительна для многих инструментов сантимента, особенно для контекстных элементов, таких как ирония и сарказм, которые являются важной частью некоторых культур, но их очень трудно зарегистрировать текстуально.
Кнопки реакции ознаменуют новую фазу анализа настроений в цифровых социальных взаимодействиях, более детальный способ регистрации настроений. Теперь брендам будет полезно знать, что x процентов пользователей отреагировали на публикацию с удивлением, y процентов - с энтузиазмом и так далее.
Вооруженные этими знаниями, профессионалы по работе с клиентами смогут начать интеллектуальный анализ данных для более точного понимания аудитории, а не на основе предположений, полученных при обработке естественного языка.
Когда и где?
Итак, когда мы можем ожидать этого? Я предполагаю, что Facebook запустит тестовую версию серии реакций в конце этого года, однако может пройти много времени, прежде чем мы увидим конечный продукт. Имейте в виду, что если первоначальный отзыв о тесте будет отрицательным, продукт может вообще не быть выпущен.
Одно можно сказать наверняка: будущее корпоративного маркетинга будет все больше и больше зависеть от нюансов социальных сетей, поэтому важно начать интегрировать свои социальные усилия в рамках более широкой организации, если вы еще этого не делаете.
Слова: Микаэль Лемберг
Микаэль - директор по управлению продуктами в Falcon Social. Микаэль, ведущий мыслитель в области развития и стратегии социальных сетей, бывший сотрудник Facebook, является авторитетом в области рекламных стратегий, разработки продуктов и управления инновациями.
